Toute entreprise souhaitant utiliser un levier de marketing digital se tourne naturellement vers l’outil leader du marché, Google Adwords. Désormais appelé Google Ads, il permet de diffuser de la publicité en ligne. Compte tenu de ses nombreux avantages, il y a de très bonnes raisons d’utiliser ce service, mais comment fonctionne-t-il concrètement ? Comment faire pour attirer davantage de clients de manière efficace et rentable ? Toutes nos explications sur les réseaux de diffusion de Google, les principes de fonctionnement du classement des annonces et du système d’enchères des annonces.

Les réseaux de diffusion Google

Google Ads diffuse ses annonces sur deux réseaux distincts, le réseau de recherche et le réseau Display.

Le réseau de recherche comprend trois entités différentes :

  • le moteur de recherche Google,
  • le service de cartographie Google Maps,
  • le service Google Shopping, qui regroupe un site e-commerce et un comparateur de prix.

Les publicités réalisées dans Google Adwords apparaissent donc parmi les résultats de recherche de ces trois outils. Par exemple, une recherche sur le mot-clé « voiture Renault » dans le moteur de recherche Google affiche en tête de la page des résultats l’annonce présentant le lien vers le site officiel du constructeur auto. La même recherche dans Google Maps affiche les annonces de proximité des prestataires Renault.

Le réseau Display Google comprend, quant à lui, des millions de sites partenaires de Google, ainsi que ses propres plateformes de services comme la messagerie Gmail ou le service de vidéo YouTube.

Ces annonces publicitaires prennent différentes formes selon le réseau de diffusion. Cela peut être, par exemple :

  • des annonces textuelles,
  • des annonces graphiques sous forme de bannières,
  • des films publicitaires au début ou en cours de vidéo,
  • un message sous l’onglet « Promotions » de la messagerie Google…

Le classement des annonces Google Adwords

Dans le moteur de recherche Google, les annonces Adwords s’affichent en tête des pages de résultats, les unes après les autres. Elles s’affichent donc comme les résultats organiques (c’est-à-dire les liens qui ne sont pas des publicités), mais au-dessus d’eux.

La position occupée dans la liste des résultats génère plus ou moins de trafic. Les internautes effectuant une recherche par mots-clés se dirigent naturellement vers les premiers résultats. Les liens apparaissant en bas de page attirent très peu de clics. Il est donc crucial de se positionner le plus haut possible.

Comment Google procède-t-il au classement des annonces Adwords ?

À chaque annonce, Google Ads attribue une valeur appelée Ad Rank. Cette valeur lui sert à classer une annonce par rapport aux autres. Pour la déterminer, Google considère de multiples facteurs :

  • le montant de l’enchère défini dans le budget de l’annonceur,
  • la qualité de l’annonce,
  • le contexte de la recherche de l’internaute : entre autres, sa localisation géographique, l’appareil avec lequel il effectue la recherche, l’heure de celle-ci, la nature des termes utilisés, les autres annonces en compétition ainsi que les résultats naturels s’affichant sur la page, etc.
  • la potentielle valeur ajoutée des extensions de l’annonce (affichage d’informations commerciales complémentaires telles qu’adresse, numéro de téléphone, liens web…).

Il est important de savoir qu’à chaque recherche sur Google par un internaute, l’algorithme qui dresse ce classement est actionné. Il est donc courant de constater une fluctuation dans l’affichage ou la position d’une annonce.

La pertinence des mots-clés sur Google Ads

Les annonces se positionnent sur des mots-clés définis par l’annonceur. Dans le réseau de recherche Google, elles apparaissent dans la liste de résultats correspondant à ces mots-clés. Si l’annonceur opte pour la diffusion de ces annonces sur les sites du réseau Display, Google Ads se sert des mots-clés pour placer les annonces à proximité de contenus correspondants, par exemple, sur un site dont le contenu a la même thématique que le mot-clé.

Pour une petite campagne ponctuelle à une seule annonce ou pour de vastes campagnes simultanées aux nombreuses annonces, le choix des mots-clés est primordial. Pour passer devant la concurrence, une étude approfondie des mots-clés est nécessaire. Une agence marketing Adwords expérimentée apporte toute son expertise pour la sélection des mots-clés les plus pertinents et à la rédaction des titres et textes les intégrant.

 

Une mise aux enchères est lancée par Google Ads dès qu’un espace publicitaire est disponible sur l’un des réseaux.

L’annonceur définit une enchère pour son annonce, c’est-à-dire le montant qu’il est prêt à payer pour atteindre un certain but. Selon l’objectif poursuivi par l’annonceur, le système d’enchères sera différent.

  • Si l’objectif est le nombre de clics sur son annonce, le coût par clic (CPC) permet de ne payer que lorsqu’un internaute clique sur une annonce.
  • Si l’objectif est le nombre d’impressions de l’annonce, c’est-à-dire son nombre d’affichages sur l’un des réseaux Google, le coût par mille impressions visibles (CPM) permet de payer pour chaque millier d’affichages de l’annonce.
  • Si l’objectif est le nombre de conversions, le coût par action (CPA) permet de ne payer que lorsque les visiteurs ont réalisé une action spécifique, étant ainsi convertis en clients. Il peut s’agir d’un achat, d’une inscription, d’un téléchargement…
  • Si son objectif est le nombre de vues, le coût par vue (CPV) permet de payer pour les visionnages d’une annonce vidéo et les interactions avec celle-ci.

Qu’il choisisse le CPC, CPM, CPV ou CPA, l’annonceur définit dans son budget un plafond qui ne sera jamais dépassé.

Le niveau de qualité ou quality score

Le niveau de qualité est une estimation par Google de la qualité d’une annonce, de ses mots-clés et de la page de destination (landing page) où elle dirige l’internaute.

Le score de qualité de Google varie sur une échelle de 1 à 10. Il intègre :

  • le taux de clics prévu (CTR ou click-to-rate), un taux supérieur à la moyenne augmentant le score,
  • la pertinence de l’annonce, qui juge la cohérence entre l’annonce et l’offre,
  • la cohérence de la page d’atterrissage avec l’annonce et les mots-clés.

Plus une annonce et sa landing page sont pertinentes pour l’internaute, plus l’annonce a la possibilité d’obtenir un haut score de qualité. Celui-ci assure à l’annonceur un taux de conversion également élevé, ainsi qu’un coût d’acquisition moindre.

annonce n’occupera pas forcément une position plus élevée. Avec une enchère moindre, des mots-clés et une annonce très pertinents, il est tout à fait possible d’être positionné en tête. Pour réaliser et gérer des campagnes publicitaires les plus efficaces et rentables possible sur Google Ads, il est judicieux de se faire aider par les spécialistes d’une agence possédant une grande expertise de ce service marketing.

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