Le coût par clic est le montant payé par un annonceur pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d’une publicité vers son site. Comment est-il calculé ?

Le CPC ou coût par clic (ou PPC en anglais pour pay-per-click) est un des modèles de tarifications dans les campagnes de référencement payant, aussi appelées campagnes de liens sponsorisés. C’est un terme très utilisé en marketing, tout comme le CMP et le CPA. Petit rappel des termes :

  • Le CPC, ou « Coût par Clic » : l’annonceur paie lorsqu’un internaute a cliqué sur une de ses annonces.
  • Le CPM, ou « Coût par Mille impressions » : l’annonceur paie un certain nombre d’affichage.
  • Le CPA, ou « Coût par Acquisition » : l’annonceur paie pour chaque conversion.

Toutefois, parler d’un seul CPC constitue une petite erreur de langage puisqu’il existe 3 types de CPC dans une campagne de type AdWords.

Les trois types de CPC

Le CPC max

Le montant de l’enchère au coût par clic maximale doit être définie pour chaque campagne, groupe d’annonces ou mot-clé. Il s’agit du prix maximum que l’annonceur est prêt à payer pour chaque internaute qui cliquera sur sa publicité.

Étant donné que la plupart des régies publicitaires en ligne fonctionnent sur le principe d’enchères, il est indispensable pour l’annonceur de définir un prix maximum à ne pas dépasser. Il convient toutefois de préciser que ce pallier est rarement atteint et on parle alors plus facilement de CPC moyen.

Le CPC moyen

Comme les campagnes d’AdWords ou autre campagnes SEA fonctionnent sur le principe de fluctuation des prix, ces derniers augmentent ou diminuent en fonction de la concurrence. Ainsi, un annonceur payera rarement le même prix pour un clic sur un mot-clé donné. Il est donc indispensable de disposer d’un indicateur qui permettra de connaître le prix moyen des clics générés.

Cet indicateur est le CPC moyen qui permet de contrôler l’évolution des campagnes. Plus le CPC moyen est haut, moins il y aura de clics enregistrés et inversement, plus le CPC moyen est bas et plus un annonceur enregistrera de clics pour le budget choisi.

L’objectif n’est toutefois pas de faire baisser le prix du CPC moyen mais de conserver une campagne performante et rentable.

Le CPC réel

Le CPC réel est une notion très utile lorsqu’on cherche à comprendre le fonctionnement d’une campagne de référencement payant.

Google va déterminer la position d’une annonce grâce à son Ad Rank. L’Ad Rank est une note obtenue grâce à deux éléments : le Quality Score et le montant d’une enchère sur les différents mots-clés. Il permet de classer les annonceurs et donc de positionner les annonces dans les SERPs (pages de résultats de recherche).

Pour améliorer l’Ad Rank, il faut agir sur plusieurs points :

  • Tenter d’améliorer son Quality Score en travaillant la correspondance entre les mots-clés achetés, les annonces créés dans Google Adwords et les landing pages vers lesquelles renvoient les annonces
  • Ajuster les enchères en fonction du budget
  • Structurer correctement ses annonces
  • Utiliser des extensions d’annonces

Pour connaître le CPC réel d’une annonce, Google va calculer le CPC minimum qui permettra d’égaler le classement de l’annonce du plus proche concurrent. Un bon Quality Score permet donc d’être mieux positionné que son concurrent sans forcément payer plus.

Le CPC est le meilleur moyen de vérifier si une campagne publicitaire est efficace. Le coût par clic étant calculé en fonction de chaque clic effectué par un visiteur unique, les cookies ont pour rôle d’éviter de comptabiliser lorsqu’une même personne clique plusieurs fois sur la publicité.

Comment faire une campagne de CPC efficace ?

Définir un client type

Une campagne de CPC réussie nécessite un minimum de préparation et surtout de bien connaître son audience afin d’être vu. Pour ce faire, il faut se baser sur les caractéristiques les plus répandues au sein de sa clientèle cible et établir un persona (une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente le client cible). Cela permet de se mettre à la place de ses clients potentiels afin de trouver le bon ton à adopter, les visuels les plus attrayants et donc de créer une publicité efficace et plus à même de convertir.

Choisir les sites sur lesquels faire de la publicité

Il existe de nombreux sites sur lesquels lancer une campagne de CPC : réseaux sociaux, moteurs de recherche, etc. Après avoir défini le modèle de client, il est plus simple d’identifier les sites sur lesquels il a l’habitude de se rendre et donc où il sera susceptible de voir la publicité.

En fonction des tarifs pratiqués par les sites, le premier choix n’est pas toujours le plus pertinent et il peut donc être judicieux d’apparaître sur plusieurs sites moins bien classés sur les moteurs de recherche mais d’étendre sa visibilité en multipliant les canaux.

Définir un objectif de campagne précis

Une fois que la cible et les lieux de diffusion sont choisis, il faut établir le message. En matière de campagnes de liens sponsorisés, il est nécessaire de faire simple, concis et impactant. Il faut se concentrer sur un seul et unique message et le mettre en valeur car trop d’informations risquerait au contraire de perdre une partie de l’audience.

Mesurer le coût de conversion

La réussite d’une campagne CPC ne dépend pas uniquement du nombre de nouveaux clients obtenus mais du nombre de nouveaux clients en fonction du nombre d’impressions puis du taux de clics.

Tester la campagne

Avant de dépenser tout le budget, il faut absolument tester sa campagne et voir comment le public cible réagit. Selon les résultats, il peut être nécessaire d’ajuster ou non la campagne. Une fois que celle-ci a un taux de conversion important, le budget peut alors être augmenté.

La réussite d’une campagne SEA en marketing dépend en grande partie des tests effectués en amont et de la réactivité du marketeur en cas de baisses de résultats.

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