Le référencement fait partie des différents leviers du webmarketing. Il en existe deux variantes : le référencement naturel et le référencement payant. Quelles sont les différences entre les deux ?

Pour qu’un site gagne en notoriété, il est indispensable de travailler son référencement afin de le rendre visible auprès des internautes sur les moteurs de recherche. Augmenter la visibilité d’un site signifie augmenter le nombre de visites et donc potentiellement les ventes.

Afin d’améliorer le référencement d’un site, il existe deux stratégies différentes : le référencement naturel (SEO pour Search Engine Optimization) et le référencement payant (SEA pour Search Engine Advertising). Ces deux stratégies n’ont aucune influence l’une sur l’autre mais sont complémentaires. Autrement dit, il est possible de disposer d’un site dont les pages sont très bien positionnées sur Google mais d’avoir de mauvais résultats en SEA, et l’inverse est également valable.

Le SEO et le SEA n’ont pas également la même courbe de résultats : le SEO amène des résultats visibles au bout de plusieurs mois tandis que le SEA permet de rapidement générer du chiffre d’affaires si la stratégie est bien menée. Par opposition au SEO, le SEA est un service ciblé mais payant.

Les deux approches nécessitent toutefois une étude préalable des mots-clés sur lesquels se positionner et de disposer de pages de destination bien construites et optimisées au niveau technique et du contenu. Une fois les mots-clés les plus importants identifiés, il convient de rédiger les annonces.

Le SEA : qu’est-ce que c’est ?

Le SEA est un système d’annonces publicitaires basé sur des enchères dans le but d’apparaître en bonne position sur le réseau d’une régie publicitaire. On parle aussi d’annonces ou de liens sponsorisés. Les régies publicitaires SEA les plus connues sont Google avec Google AdWords et Facebook avec Facebook Ads. Chacune de ces plateformes dispose de son propre réseau de diffusion des annonces : le réseau search et le réseau display pour Google, l’écosystème Facebook (Instagram, Messenger, Facebook) pour son concurrent.

Le référencement payant consiste donc en l’achat aux enchères de mots-clés. Dès qu’un internaute effectue une recherche comportant ces mots-clés achetés, il voit l’annonce affichée dans les zones sélectionnées par l’annonceur. La position de l’annonce dépend toutefois de sa qualité et des enchères effectuées par la concurrence.

L’annonceur dispose de plusieurs modèles de tarification en fonction des résultats qu’il souhaite obtenir :

  • Le CPC, ou « Coût par Clic », est le modèle le plus utilisé car l’annonceur paie uniquement lorsqu’un internaute a cliqué sur une de ses annonces.
  • Le CPM, ou « Coût par Mille impressions », permet à l’annonceur d’opter pour le paiement d’un certain nombre d’affichage de ses annonces graphiques sur le réseau Display (réseau de sites, applications, et vidéos de la régie publicitaire dans lesquels les annonces peuvent être diffusées).
  • Le CPA, ou « Coût par Acquisition », correspond au montant dépensé pour chaque conversion.

Référencement naturel ou référencement payant ?

Chaque approche a des avantages et des inconvénients et il est assez courant de les opposer, à tort toutefois.

Avantages du SEO

  • Le SEO permet d’obtenir un trafic régulier sur son site web avec des positions acquises naturellement beaucoup plus durables que le SEA et une baisse dans le classement des SERP (search engine result page ou page de résultats des moteurs de recherche) est la plupart du temps due à une pénalité.
  • Le référencement naturel nécessite un peu de technique et des connaissances en matière de webmarketing, pour autant il permet de gagner en visibilité sans dépenser d’argent dans une campagne marketing.
  • Le fait d’être bien positionné sur les moteurs de recherche donne de la visibilité et a donc une influence positive sur l’image de marque.

Avantages du SEA

  • Le SEA permet d’obtenir des résultats immédiats et donc une augmentation quasi-instantanée du trafic sur un site web. Il suffit pour cela d’avoir des annonces de meilleure qualité que la concurrence afin d’être plus visible.
  • Cette technique offre pas mal de flexibilité puisqu’il est possible d’augmenter ou de diminuer son budget publicitaire en fonction de la saisonnalité des ventes.
  • Le trafic généré par le SEA est qualifié si la configuration des campagnes a été effectuée correctement avant leur lancement.
  • Le référencement payant permet de disposer de statistiques précises et détaillées pour voir quelles annonces sont les plus performantes et ainsi optimiser son ROI.

Comment faire une campagne SEA ?

Pour réussir une campagne SEA, il est important tout d’abord de définir les objectifs de la campagne de liens sponsorisés : notoriété, recherche de trafic qualifié, action de l’internaute sur le site ou achat d’un produit et service. Dans un second temps, il convient de choisir le type de campagne le plus adapté en fonction des propositions de Google AdWords ou de Facebook Ads par exemple.

Une fois ces objectifs fixés, il faut sélectionner les mots-clés les plus pertinents par rapport au secteur d’activité et donc aux objectifs puis le budget quotidien. La plupart des programmes de SEA proposent un outil de prévision de trafic afin d’obtenir une estimation du CPC moyen et du volume de recherches mensuelles pour chaque mot clé.

Le positionnement de l’annonce commerciale va ensuite dépendre de plusieurs critères :

  • Le montant de l’enchère maximum
  • La qualité de l’annonce
  • La qualité de la page de destination et sa pertinence par rapport aux mots-clés choisis
  • Le taux de clics

Pour choisir le type de référencement à adopter, il faut garder en tête que chaque projet web est différent et a ses propres objectifs. Efficace sur le long terme, le SEO permet de se distinguer de la concurrence en optimisant le positionnement de son site sur les moteurs de recherche mais demande davantage de temps pour voir les efforts récompensés. Le SEA de son côté est simple d’utilisation et peut amener rapidement visibilité et transformation.

Il est néanmoins conseillé de traiter le référencement naturel et le référencement payant comme des canaux d’acquisition complémentaires et donc d’accorder du temps à ces deux types de stratégie, sans oublier que d’autres leviers d’acquisition existent, tels que l’affiliation

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