La surveillance constante des autres professionnels du secteur est une composante essentielle de la stratégie marketing de la plupart des entreprises. Il s’agit à la fois de se distinguer et de rester compétitif.

La mise en œuvre d’une veille concurrentielle auprès d’une agence web spécialisée répond directement à ces enjeux.

Veille concurrentielle : une définition

La veille concurrentielle peut se définir comme la recherche, la collecte et l’analyse de diverses données issues du web concernant l’activité des autres entreprises présentes sur le même marché. Elle passe le plus souvent par l’utilisation d’outils spécialisés, comme les alertes Google, qui permettent de concevoir des alertes personnalisées dès que de nouvelles informations apparaissent sur les sites d’actualité, les portails spécialisés ou encore les réseaux sociaux.

Une veille numérique de la concurrence couvre typiquement un grand nombre d’aspects dont :

● L’actualité liée aux produits des concurrents (nouvelles références) et à leurs principales caractéristiques.
● Les actions marketing et communication des marques des concurrents, comme les campagnes publicitaires ou les newsletters.
● Les publications légales et officielles de la concurrence, dont les résultats financiers, les rapports boursiers ou encore les communiqués de presse.
● Tous types d’événements en lien avec la concurrence, comme un projet de fusion-acquisition, un nouveau partenariat ou l’engagement d’une procédure judiciaire.

Les 4 fonctions d’un outil de veille concurrentielle

Un outil performant au service d’une veille concurrentielle permet :

● La collecte de l’information.
● Le filtrage de l’information (élimination du « bruit » via des mots-clés et alertes soigneusement paramétrées).
● La mise en forme (tableau de bord, fiches synthétiques…).
● L’exploitation et l’analyse.

Une agence web de veille média sera en capacité de concevoir ce dispositif.

Connaître et appréhender un environnement concurrentiel

L’environnement concurrentiel d’une entreprise correspond à sa situation générale au sein de son marché, ce qui inclut le nombre de compétiteurs auxquels elle fait face, la position plus ou moins dominante de ces derniers et, plus globalement, l’état des rapports de force. Par définition, l’analyse de l’environnement concurrentiel est ce qui va déterminer en grande partie l’orientation stratégique de l’entreprise, à commencer par le design de ses produits, leur tarification, le ton de ses campagnes marketing ou encore la recherche de nouveaux clients.

La conception d’un dispositif de veille auprès d’une agence spécialisée donne aux entreprises tous les outils pour appréhender leur environnement concurrentiel, qui correspond à la somme des influences et des rapports de force exercés par les compétiteurs sur le même marché.

Définir un positionnement concurrentiel

Les données et informations issues d’une veille web renseignent sur la situation des autres entreprises du marché. Dès lors, il devient possible de définir un « positionnement concurrentiel », c’est-à-dire une stratégie commerciale et marketing spécifiquement adaptée à l’environnement concurrentiel de l’entreprise.

Selon que la priorité identifiée est de conserver une position dominante, de conquérir de nouvelles parts de marché ou d’imposer une nouvelle norme produit, les mesures à mettre en place ne seront en effet pas les mêmes.

Encadré : Les quatre types de positionnement concurrentiel

● Le leader détermine lui-même les grandes tendances du marché, et constitue le standard que les autres marques prennent en modèle.
● Le suiveur adopte une stratégie qui consiste à minimiser la prise de risque et à prendre exemple sur le ou les leaders du marché pour adapter son offre.
● Le challenger se fixe pour objectif de supplanter le leader et de prendre une position dominante sur le marché.
● L’outsider se caractérise par une très faible part de marché, mais aussi par un fort potentiel disruptif à moyen ou long terme, en raison, par exemple, d’une innovation technologique majeure ou d’une politique commerciale extrêmement agressive.

La stratégie commerciale d’une entreprise ne peut pas être viable si elle ne prend pas en compte celle de ses concurrents directs. La mise en œuvre d’une véritable veille concurrentielle en complément d’autres types de veille (veille sectorielle, veille de marché, veille juridique et veille d’E-réputation) avec le support technique d’une agence web est une source considérable de plus-value.

Les trois points-clés à retenir :

● La veille concurrentielle suit l’actualité des compétiteurs de l’entreprise.
● Elle repose notamment sur des outils technologiques et une automatisation des alertes.
● Elle est la clé pour définir son propre positionnement concurrentiel.

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